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201601/18

将客户潜力挖掘到极致,壳牌工业润滑油“滴油不漏”计划大扫描

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从2007年开始,壳牌针对本土润滑油品牌在工业油领域的攻势,实施了以“滴油不漏”为代号的市场推广计划,具体而言其计划内涵主要包括以下几个方面。

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壳牌工业油推行的“滴油不漏”计划面向工厂设备用油、特种产品、直接客户和渠道客户,由推行猎人文化,支持和加速SPANCOP状态转变,鼓励横向销售设备用油/脂,加强向上销售推广顶级/优质/特殊产品的应用4大模块组成。

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这个“滴油不漏”是壳牌与B2B客户做生意的一种新方法,是针对昆仑和长城对高端工业油客户开发趋势的一个反应,旨在大力推广壳牌的主流产品,巩固壳牌的技术和服务优势。横向销售和向上销售是该计划最基本的元素。“滴油不漏”是一种销售哲学,只有某一客户的各类润滑产品都按照一定比例从壳牌购买才是真正意义上的“壳牌客户”,只够买一两种产品不能称之为“壳牌客户”。

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在“滴油不漏”计划中,壳牌强调了几个非常重要的定量化指标,一是购买两种及两种以上主要产品的最终客户增长比例,二是同时销售液压油、齿轮油、空压机油、工业润滑脂、金属加工油五大类产品客户的比例,三是非液压油类产品(包括齿轮油、空压机油、工业润滑脂和金属加工油)的销量增长率,四是累计以壳牌产品击败长城/昆仑产品(液压油、齿轮油、空压机油)的次数。

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为经销商提供“重点行业销售工具包”,其中第一波选择的重点行业是机械加工、陶瓷、注塑、纺织、印刷、汽车零部件、水泥和钢铁7大行业,所重点推广的产品为液压油、工业齿轮油、压缩机油、润滑脂;第二波所选择的重点行业是电梯、地铁、工程机械、电厂、石化、轮胎和木材/板材7大行业,所推广的重点产品是涡轮机油、柴机油、导热油和导轨油。在该计划中,壳牌润滑油还向经销商提供了“迷你实验室”工具箱,内含壳牌8大水性金属加工用油样品、试纸及使用手册。

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这个“滴油不漏”计划是壳牌从2007年开始在全球15各国家和地区实施的一个推广项目,效果比较显著。在该计划中,2008年壳牌向积分前10名的经销商提供包括投影仪、笔记本电脑、复印机、传真机和打印机在内的价值4万元人民币的奖品组合,同时还提供“重点行业工具包”、“经销商销售激励计划”、“经销商人员培训”、“渠道推广会/研讨会”和“润滑脂销售特别奖”等方面的支持。这些支持,实际上目的都是为了提升经销商的办公条件及其业务发展水平。之后的数年内,虽然具体政策上有些变化,但思路始终保持一致。

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壳牌润滑油该项计划的推出,并非心血来潮,是有着特殊含义和时代背景的。2007年之时,以昆仑和长城为代表的本土润滑油品牌针对工业油领域的中高端客户争夺战略已经非常明显,长城润滑油的“全面润滑解决方案”、“重点行业先行突破”、“在中国石化整体框架下与战略行业用户建立战略合作关系”等具体策略在市场上开始显现出巨大的威力,壳牌“滴油不漏”计划在很大程度上是对昆仑和长城工业油高端突围行为的“应对性预案”,是一种“良医治未病”的先行性“以攻为守”的策略。

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从2007年开始,壳牌润滑油实施了从2007到2012的五年发展规划,就是要实现销量的翻番,确保其润滑油产品在中国市场销量,市场份额,销量结构,用户结构、稳定性和忠诚度等方面的绝对领先地位,该计划的实施,在很大程度上是为了与这一战略相适应而采取的“配套性”行动。

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该计划中“横向销售”的实质是挖掘现有客户的潜力,尽最大努力使他们使用壳牌更多系列的产品,减少和消灭油品品种上的空档;而“向上销售”的实质则是促使现有客户拥有级别和档次的提升,优化其所用壳牌油品的产品结构。这是壳牌在其油品行业用户覆盖率达到一定程度之后进一步提升自己业绩的两个最为主要的方法。

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虽然该计划在内涵上与长城润滑油的“全面润滑解决方案”和“石化类产品一站式服务” 的策略并没有本质上的区别,但长城润滑油的行业用户开发策略更多地体现在“定性化的理念和要求”方面,而壳牌却增加了很多关键指标、销售工具和激励机制等“定量化管理”导向很强的内容,从实施角度来看操作过程也要精细得多。

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壳牌列入开发重点的行业多达14个,并面向每一个行业都提供量身定制的“行业销售工具包”、“经销商迷你实验室”、“润滑简明手册”、“客户横向销售分析报表”、“滴油不漏产品类别列表”等辅助材料,其战略及服务细分程度已经达到了令人叹为观止的地步。

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与该方案实施相配套的还有一系列促销政策,这些促销主要针对经销商和经销商的销售人员,奖励为可以提高经销商运营效率的办公设备套装、销售人员喜欢的精美时尚礼品和旅游机会和笔记本电脑,并向经销商输出先进的经营和管理模式等软实力,而在工业油销售过程中,经销商特别是其销售人员的积极性是一个非常重要的关键要素。

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